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不靠直播，低成本从0打造网红小酒，这款果酒有点乖
这是新消费内参第1110期文章
来源：新消费内参
作者：布兰旗新消费导读
小孩子才做选择题，成年人当然是全都要。要奶茶，也要小酒。成人快乐水背后，是一个迅速崛起的低度酒饮市场。
酒自带文化内涵，让人放松，神经成瘾，喝了还想喝，能激发复购。近几年，随着90、95后年轻消费力量成为中坚，健康饮酒的需求持续释放，在白酒、啤酒等大众品类之下，夹缝中求生存的低度酒，果酒迎来了春天。
今年8月正式启动的江湖乖乖，以袋装果酒倡导者为定位，仅仅用了不到三个月，从无到有，转身为果酒品类里的新兴网红品牌。临近双十一，笔者有幸与江湖乖乖的创始人Jason交流，聊一聊他在短时间内，低成本打造网红新式酒饮品牌的另类心法。
《2020年轻人群酒水消费洞察报告》总结了年轻人酒水消费的四个关键词：多元细分，新潮尝试，香甜果味，健康微醺，这背后折射出年轻消费者饮酒观念的变化和对自身需求的更高关注。
很显然，如果用果酒来对应，每一个都完美命中。
数据也在佐证市场的选择，从2018年至今，果酒品类线上消费不断渗透，消费人数高速增长。越来越多的年轻人将微醺小酌当作快节奏高压生活下自我疗愈、社交聚会的方式，这也赋予了果酒更多被摆上台面的消费场景。
报告指出，尤其是90、95后为代表的年轻女性消费者，正在成为线上酒水消费不可忽视的中坚力量。果酒于她们而言，可以说是天然友好，比喝饮料更具仪式感，果味好喝利口，低度不上头，着实为大学生群体等初次尝酒者降低了消费门槛。
难怪什么晚安酒，少女酒之类的概念快速走红，偶尔微醺，放松一下成了女生们追求品质悦己生活的最直接表达，而模糊了酒水和饮料界限的果酒，则让持续复购像女生们买奶茶一样毫无心理压力，久而久之，变成了日常生活陪伴的一部分。
经过数年发展，国内食品酒水行业供应链深度成熟，新品牌可以通过代工组合的方式，迅速推出产品，杀入市场。就拿果酒来说，原料上的水果，酒曲，加工厂，包装上的瓶身，渠道上的电商，商超，便利店，物流服务商等各个环节，都有成熟的合作商可供选择，手握品牌的创始人只要像乐高玩具一样快速拼装，资源整合即可。
这样一来，看似创业门槛降低了，但实际上竞争却更加激烈了。新品牌扎推，同质化明显，纷繁熙攘的表象之下，产品仍然是第一生产力。
工业设计出身的Jason，大学时期就开始创业，获得过2016年杭州十佳工业设计师，深耕消费品市场多年，让他对市场一丝一毫的变化，极为敏锐。基于消费品赛道上的持续积累，尤其是产品开发，渠道建设方面的实践经验，再加之自身对食品酒水行业的资源沉淀和长期关注，为Jason创立新式酒饮品牌创造了前提。
在Jason看来，低度酒（除啤酒外）长年以来都是有类目无品牌，伴随着95后自我意识的觉醒，不再认为喝啤酒是年轻人的唯一选择，这为江湖乖乖创造了绝佳的发展机遇。他希望能够为年轻人打造专属小酒，改变现有的市场格局，于是，江湖乖乖应运而生。
首创袋装，自带记忆标签
不同于通常见到的瓶装、罐装果酒，江湖乖乖采用袋装，类软饮的独特外观，很像以前那种可以吸着吃的果冻，亲近感倍增。小巧玲珑，口袋就能装，免去了女生们酒瓶难开，拿不动的苦恼。
江湖乖乖袋装果酒
没想到的是，独特的包装同时还兼具提升体验的功效，江湖乖乖在常温下可以直饮，冷冻后竟然换了画风，绵绵冰沙舀着吃，大口的酷爽满足感，令人惊喜。还可以搭配雪碧、养乐多，创造新的奇幻物种，无心插柳柳成荫，意外获得DIY的仪式感和成就感。
小红书博主种草“冰沙酒”
知名消费品投资人黄海曾提出过一个概念，叫成图率，它能激发用户拍照打卡，主动传播。“审美红利与成图率直接相关，后者是指每一百个购买产品的用户，百分之多少会自发地拍照分享，这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”
印证在江湖乖乖身上也是如此。除了轻盈，柔和的袋装设计之外，江湖乖乖名称有趣，手绘风格的萌宠动物元素，搭配不同口味的果酒产品，以及文案小卡片，整体营造出高颜值，有个性的潮流感，成图率自然很高，在一众文艺清幽的果酒视觉中，也显得特立独行，让人忍不住多看两眼，也就随即有了购买的冲动。
江湖乖乖主题酒
纯米吟酿酒，口感独特
江湖乖乖袋装果酒系列，首选柚子、青梅、荔枝这三款口味，深受女性消费者喜爱。高浓度果汁搭配纯米吟酿造，果味保真，酒感清冽。度数控制在6度，满足女性消费者微醺即可，易入口不上头的需求。
一份六袋，三个口味
许愿酒（像刮彩票一样刮开惊喜）
主题酒（萌宠、职场、悦己系列）
情绪小酒，从年轻人感兴趣的话题入手，结合当下流行的盲盒玩法，为用户喝酒创造更多的趣味性。
新品冷萃茶果酒（试饮装）
“在创立之初，我们对比了很多适合年轻人的低度酒，决定选择最具代表性，接受程度最高，供应链又最成熟的细分类目——果酒，开始江湖乖乖的品牌之路。这么来说，江湖乖乖是一个以果酒起步的品牌，但绝不止是一个果酒品牌，我们瞄准的是更广阔的新式酒饮赛道。”
场景多元，消费高频，需求可持续 今年特殊背景下，宅家经济带火了一大批消费品类，前有速食品牌拉面说，誓要打造家里的拉面馆，而酒饮品类也不例外。江湖乖乖为窝在家里，喝酒解闷创造了场景，对于女生来说，去酒吧，独饮的尴尬不亚于一个人吃海底捞，那还不如网上下单，买点果酒，自己在家喝一喝，直饮或冰沙，随心切换，既能满足饮酒的仪式感，又不会酩酊大醉，身上臭烘烘，独酌微醺的放松感，俨然成了宅家必备的自娱自乐。
此外，不同于男性，女生天然爱聚会，爱热闹，闺蜜野餐，好友约饭，这些社交场景下，果酒都可以充当助兴神器，关键是拍照还好看。
无论如何，产品至少要有一个点，是消费者愿意为之买单的，如果还能持续买单，那就是好上加好了。
坦白讲，笔者第一次听说江湖乖乖，是源于小红书。
精致图片，配上小姐姐们带有“绵绵冰”，“斩男酒”等字眼的亲测笔记，让江湖乖乖从默默无闻的新品牌快速起势，成功收割了一大批基础用户，并形成口碑的持续扩散。
小红书种草笔记
当被问到为什么选择小红书来做第一步内容营销平台时，Jason坦言，8月份产品正式上线天猫，他们在微博，小红书，微信，抖音等各个渠道分别进行了同等预算的投放测试，最终发现小红书的数据表现最佳。经过人群用户画像分析，判断得出江湖乖乖的目标人群80%是女性，45%是95后。无论从用户性别，还是年龄结构分布等情况来看，小红书都是完美匹配江湖乖乖用户群体的一个平台。
此外，Jason团队还在日常线下驻场观察时发现，很多女生在酒水柜台前选择产品的时候，会打开小红书搜索对应的品牌信息，可见内容电商引导型消费是用户真实的消费习惯。“当然了，从营销费用绝对值来说，相比其它渠道，小红书成本最低，有助于新品牌低成本推广，且有足够大的概率传播出圈。再加上同类竞品在小红书上并不突出，为江湖乖乖冒头提供了机会。于是，我们决定在早期资源能力有限的情况下，停止其它一切渠道的投放，专注做好小红书。”
现在来看，以小红书为支点，江湖乖乖已然撬开了更广阔市场的大门。
从8月份正式启动，不到三个月江湖乖乖就实现了天猫店第一个“1万粉”，自10月中旬开始，访客人数、产品加购数持续飘红，品牌词“江湖乖乖”相关搜索流量暴增，实打实走出了一条不靠砸钱直播，也能实现品效合一的逆袭之路。
选择不盲目跟风直播，是Jason反复思考的结果。
“都说成为网红，是新消费品牌的必备特质，那么是不是想做网红，就一定都要直播呢？我觉得不然。不是所有表面的热热闹闹都能赚钱，直播看上去很美好，但真正赚钱的并不多。当所有人都一拥而上，一想到新消费品牌的营销，就想到直播砸钱的时候，那我一定要冷静下来，去摸索真正适合自己产品的渠道，而不是随大流，被所谓的行业共识牵着鼻子走。我们不否认直播带来的价值，但在品牌初期，不只有直播这一条快速起量的道路。”
Jason清晰地意识到，在品牌推出早期，基础销量非常有限的情况下，最紧急的不是盲目砸钱冲量，而是验证产品的人群匹配度，销售核心卖点等关键信息。如果在这个时候不分青红皂白，盲目投入直播，对品牌长期价值会造成非常大的伤害，因为表面上的销量并不能代表品牌心智。即使有幸上了超级头部的直播，但在有没有品牌声量的情况下，效果也会有折损。
在和笔者的交流中，Jason提到了一个值得深思的问题，那就是在同一主播同等条件下，具备品牌心智的直播带货，会和主播相辅相成，共同促进。然而没有品牌心智的直播带货，用户到底是因为主播购买产品呢？还是因为产品品牌购买呢？
这是需要打个问号的。
“从本质上看，直播解决的是一个商业交易的效率问题，换句话说直播是收割销量的利器，但本身不一定能够带来足够的品牌心智。如今直播进入下半场，单纯靠直播来冷启动，拉起品牌，这一条思路是缺乏根基的。再者说，直播上久了，很容易让品牌方形成惰性，以为所谓的销量就是由产品带来的，反而忽视了对用户运营能力的提升，短期看，可以出销量，但对于想要建立品牌心智的初创品牌来说，不是一个好的选择。”
那么，江湖乖乖在小红书平台究竟是运用了什么独门秘籍，快速出圈的呢？
克劳锐发布的《三大平台种草力研究报告》指出，种草是用户认知品牌，决策购买，销售转化的最关键的过程，包含快速引爆-提高认知-心智占有-获得信赖-收获销量等全流程。
Jason也很认同，在他看来，种草是当下新消费品牌快速建立用户心智的必选项，需要多维度布局，组合拳出击。结合实践经验，他向笔者总结了一套江湖乖乖的种草方法论。
1：小红书非常适合好物测评，审美在线的精致图文打卡，能够帮助品牌商实现种草的第一步，正所谓充满美感的种草，内容品质一定要过关。
2：初期与KOC置换资源等方式，吸引其分享笔记，品宣调性类和电商种草类都有，建立了最基础的内容池，进而带动素人主动尝鲜跟随，成本控制很低。
3：中期，经过一个月的数据测试，我们发现电商种草类笔记数据表现更好，因此从9月中旬开始重点投放电商种草类笔记。
4：主要集中在垂类+KOL铺量，大众点评风格式的种草，结合日常生活场景，更真实，效果更好。
5：我们重点投放以博主体验为核心的笔记内容，具备面向用户长战线种草的能力。
6：在投放的过程中，我们不限制博主理解的卖点和笔记描述，给予他们更大的自由度。这让我们惊喜的发现，有一些博主，主打的“绵绵冰”、“斩男酒”和小红书热门词“蜜桃肌”、“小奶狗”等相关字眼关联后数据表现非常好。
7：此外，我们对后续投放的笔记方向进行调整，建议博主植入这些经过测试的优质话题，很快形成爆文刷屏的态势。随着“斩男酒”、“口袋酒”等话题性笔记的爆火，也为我们找到了一个全新的卖点方向，让江湖乖乖彻底从传统的瓶装果酒里脱离出来，更加放大了袋装的外观优势，成为江湖乖乖破圈的第一步。
8：形成爆文效应后，小红书平台对我们给予了更大的流量支持，江湖乖乖话题热度继续走高，进入正循环。
9：从第一篇爆文开始，我们的天猫进店数据和销售额一路飙升，一直持续到现在。特别是最近双十一前期，加购表现令人惊喜。
10：随着爆文持续发酵，我们真正的卖点被进一步佐证，于是，我们在爆文数据趋于稳定之后，开始转载企业号，进行二次加速传播。
访谈最后，Jason很笃定地说， “品牌道路千万条，但是我们选择了一条最适合自己的，也许慢一点，但一定是更持久、更正确的路”。